一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统：符号系统、价值系统、意义系统。

什么是品牌？

首先，品牌是一个识别符号，包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。

比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是个勾，阿迪是三道杠；麦当劳是金黄色的M，肯德基是白胡子老头。

其次，品牌是一套价值标签，标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。

比如宝马的"悦"、沃尔沃的"安全"，可口可乐的"爽"。

最后，品牌是一种社会文化ICON，是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。

比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。

识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；

价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；

文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。

品牌的这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程：认识——认知——认同，先让顾客认识你，再让顾客认知你，最后让他们认同你。

基于这三大系统，品牌到底要如何输出到信息传播端，传递给消费者呢？核心只有两种信息载体：视觉和文本。

因为在人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉视的是图像和文字，听觉听的是语言和声音。

所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。

视觉体系包括了品牌LOGO、VI（特别是标准色和辅助图形）、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。

它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想品牌价值。

文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、SLOGAN（广告语和品牌诉求主张）、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。

文本体系建立品牌差异化，建立顾客认知，提升价值联想，并创造情感连接，与顾客建立关系。它决定了品牌文案该说什么、不该说什么，决定一个品牌的基调与风貌；代表一个品牌要跟消费者说些什么，代表着你希望用户如何谈论你的品牌。

其实，这恰好也是广告业的核心人员分工：文案+美术。文案负责文字，美术负责画面。品牌传播就是由这两项职能为核心构建起来的。

当然，触觉、嗅觉、味觉这些感官信息虽然占比少，却对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要，它们和视觉信息一起，共同形成了品牌体验，建立了品牌与顾客之间的关系。品牌由此发挥影响用户心智的作用。所以我们说，品牌是一套心智操控系统。